Il QR code sul packaging non converte? Spesso il problema non è il codice in sé, ma quello che succede subito dopo la scansione. Altre volte, molto più semplicemente, non c’è nulla dall’altra parte che valga davvero la pena di essere scoperto.
C’è poi un problema ancora più a monte: a volte il QR code non viene nemmeno visto. Alcuni puristi del design lo affogano nella grafica, lo rendono quasi invisibile, e nascondono insieme a lui anche la call to action. Poi si chiedono perché nessuno lo scansiona.
La pigrizia della home page
La maggior parte delle aziende collega il codice alla home page del sito. È la destinazione più facile da raggiungere, certo. Ma è anche la più pigra: se basta dire “vai al sito di...”, perché dovrei tirare fuori il telefono?
Un QR code o un tag NFC non devono essere soltanto strumenti tecnici. Devono suscitare curiosità. Devono avere il fascino di un bigliettino arrotolato, ancora da aprire. Una piccola caccia al tesoro: cosa ci sarà oltre il tap o lo scan?
Il cliente non lo fa per farci un favore
Il cliente non interagisce con un codice per fare un favore al brand. Ha una domanda, un problema o una curiosità concreta. Prima dell’acquisto cerca informazioni per scegliere. Dopo l’acquisto può volere supporto, fiducia o un servizio utile. Il motivo cambia, e il packaging dovrebbe accorgersene.
Poi ci sono i QR code statici, usati per risparmiare anche su bottiglie di vino dal valore di centinaia o migliaia di euro. Il dominio cambia, cambia la struttura del sito, e il consumatore si ritrova davanti a una pagina 404.
A quel punto l’etichetta comunica pressapochismo, poca cura. E diventa inutilizzabile.
Progettare prima e dopo lo scan
Per questo bisogna progettare tutto il percorso: codice leggibile sul packaging reale, contenuto pensato per lo smartphone, pagina collegata a una necessità precisa e, quando possibile, nessuna app.
A volte il QR code è la scelta corretta. In altri casi l’NFC rende il gesto più semplice e più magico. Ma cambiare tecnologia non basta: se manca una ragione concreta, abbiamo solo sostituito un gesto con un altro.
Bisogna essere un po’ romantici
Dietro tutto questo, per me, c’è anche una componente più romantica: pensare davvero alla soddisfazione del cliente vuol dire volerlo stupire, non solo informarlo.
E oggi la tecnologia ce lo permette sul serio: possiamo cambiare l’esperienza in base al giorno della settimana, al mese, al numero di volte che quella persona ci ha già fatto visita, persino in base all’oggetto — il touchpoint fisico — da cui parte l’interazione. Allora perché non variarla? Non può esistere una sola customer journey uguale per tutti.
È un po’ come portare fuori una ragazza: c’è quella che preferisce la pizzeria, quella il ristorante di pesce, chi la trattoria. Bisogna capire chi si ha davanti, per costruire l’esperienza migliore per quella persona, in quel momento.
Per farlo serve tanto design e tanto test, guardando il comportamento reale dei clienti. È il punto su cui insisto sempre di più, perché è lì che si vede la differenza.
Cosa resta
Il codice è solo la porta. Quello che conta davvero è cosa c’è oltre, e se viene voglia di scoprirlo.